وقتی درباره دیده‌شدن یک برند در موتورهای جست‌وجو صحبت می‌شود، هنوز هم اولین چیزی که به ذهن بسیاری از مدیران می‌رسد سئو و جایگاه سایت در نتایج گوگل است. با گسترش پاسخ‌های تولیدشده توسط هوش مصنوعی، این تصویر در حال تغییر است، چون بخشی از اطلاعاتی که کاربران می‌بینند دیگر مستقیماً از صفحه نتایج سنتی نمی‌آید و ممکن است از منابعی مانند سایت‌ها، رسانه‌ها، انجمن‌های آنلاین یا شبکه‌های اجتماعی وارد پاسخ‌های تولیدشده توسط سیستم‌های هوش مصنوعی شود.
یک بررسی روی ۱۰۰ هزار عبارت جست‌وجو در حوزه‌های مختلف برند نشان داده است که لینک شبکه‌های اجتماعی در بخش قابل توجهی از پاسخ‌های هوش مصنوعی دیده می‌شود. در این بررسی، منابع اجتماعی در ۶۷٫۶۶ درصد از پاسخ‌های Google AI Overviews حضور داشته‌اند. همین عدد برای Google AI Mode برابر با ۳۲٫۳۹ درصد و برای پاسخ‌های ChatGPT حدود ۸٫۴ درصد گزارش شده است. این تفاوت‌ها نشان می‌دهد که نمی‌توان درباره همه ابزارهای هوش مصنوعی با یک قاعده واحد صحبت کرد و هر سیستم ممکن است الگوی متفاوتی برای انتخاب و نمایش منابع داشته باشد.
نکته مهم این است که این اعداد را نباید به این معنا تفسیر کرد که صرفاً با بیشتر پست گذاشتن در شبکه‌های اجتماعی، یک برند حتماً وارد پاسخ‌های هوش مصنوعی می‌شود. داده‌ها بیشتر نشان می‌دهند که شبکه‌های اجتماعی عملاً بخشی از مجموعه منابعی هستند که برخی سیستم‌ها در پاسخ‌های خود به آن‌ها ارجاع می‌دهند. بنابراین حضور فعال یک برند در این پلتفرم‌ها می‌تواند یکی از مسیرهای دیده‌شدن باشد، اما به‌تنهایی تضمینی برای حضور در پاسخ‌های AI نیست.
تفاوت میان پلتفرم‌ها نیز قابل توجه است. در پاسخ‌های Google AI Overviews، یوتیوب بیشترین حضور را در میان منابع اجتماعی داشته است. در ChatGPT، ردیت و لینکدین در میان پلتفرم‌های اجتماعی بیشتر دیده شده‌اند، هرچند سهم کلی ارجاع به شبکه‌های اجتماعی در پاسخ‌های ChatGPT همچنان محدود است. در بخشی از داده‌ها، سهم ردیت، لینکدین و فیسبوک هرکدام کمتر از یک درصد از پاسخ‌های عمومی ChatGPT گزارش شده است. به همین دلیل، اینکه یک شبکه اجتماعی در میان منابع پرتکرار قرار بگیرد الزاماً به این معنا نیست که بخش بزرگی از پاسخ‌ها به آن وابسته هستند.
این تفاوت برای برندهایی که می‌خواهند روی دیده‌شدن در پاسخ‌های هوش مصنوعی کار کنند اهمیت عملی دارد. برندی که بخش زیادی از محتوای خود را در یوتیوب منتشر می‌کند ممکن است در محیط گوگل وضعیت متفاوتی با برندی داشته باشد که تمرکز اصلی آن روی لینکدین یا ردیت است. ابزارهای مختلف هوش مصنوعی از مجموعه منابع یکسانی استفاده نمی‌کنند و حتی رفتار یک ابزار نیز ممکن است در فاصله کوتاهی تغییر کند.
نمونه مشخص این نوسان در داده‌های مربوط به ردیت دیده شده است. در یک گزارش دیگر، سهم ردیت از ارجاعات جست‌وجوی ChatGPT طی چهار روز ۸۶٫۴ درصد کاهش پیدا کرد. علت دقیق این تغییر مشخص نشده، اما همین اتفاق نشان می‌دهد که وابسته کردن یک استراتژی کامل به حضور یک شبکه اجتماعی در پاسخ‌های یک مدل می‌تواند ریسک داشته باشد. ممکن است یک پلتفرم برای مدتی حضور قابل توجهی در پاسخ‌ها داشته باشد و بعد به دلیل تغییرات فنی، تجاری یا نحوه انتخاب منابع، سهم آن به شکل محسوسی کاهش پیدا کند.
شرایط در اکوسیستم گوگل کمی متفاوت است. گوگل با ردیت قرارداد تجاری برای دسترسی به داده‌ها دارد و حضور محتوای ردیت در پاسخ‌های هوش مصنوعی گوگل نیز در مقایسه با بعضی ابزارهای دیگر باثبات‌تر گزارش شده است. همین موضوع نشان می‌دهد که روابط تجاری میان پلتفرم‌ها، دسترسی به داده و سیاست‌های فنی هر شرکت می‌توانند روی اینکه چه منابعی در پاسخ‌های AI دیده شوند اثر بگذارند.
بخش دیگری از این بررسی به ۱۰۰ هزار عبارت برنددار و غیربرنددار در Google AI Mode اختصاص داشت. در پاسخ به جست‌وجوهای برنددار، منابع شبکه‌های اجتماعی در ۳۹٫۳۴ درصد از پاسخ‌ها دیده شدند، در حالی که این عدد برای عبارت‌های غیربرنددار به ۴۸٫۵۸ درصد رسید. فیسبوک، یوتیوب و ردیت از جمله منابع اجتماعی پرتکرار در این بخش بودند.
این تفاوت میان جست‌وجوی برنددار و غیربرنددار قابل توجه است، چون نشان می‌دهد شبکه‌های اجتماعی فقط زمانی وارد پاسخ‌های هوش مصنوعی نمی‌شوند که کاربر نام یک برند مشخص را جست‌وجو کند. در پرسش‌هایی که نام برند در آن‌ها وجود ندارد نیز ممکن است محتوای منتشرشده در این پلتفرم‌ها به‌عنوان یکی از منابع پاسخ مورد استفاده قرار بگیرد. برای مثال، یک کاربر ممکن است درباره مقایسه محصولات، تجربه استفاده، ویژگی یک سرویس یا نظر کاربران سؤال کند و پاسخ تولیدشده به محتوایی در یوتیوب، ردیت یا یک شبکه اجتماعی دیگر ارجاع دهد.
از این زاویه، حضور اجتماعی برند دیگر فقط به جذب فالوئر یا تعامل مستقیم با مخاطبان محدود نیست. محتوایی که در این پلتفرم‌ها منتشر می‌شود ممکن است در مسیرهای دیگری نیز دوباره دیده شود. بخشی از این محتوا ممکن است در نتایج جست‌وجوی سنتی ظاهر شود و بخشی دیگر در پاسخ‌های هوش مصنوعی مورد اشاره قرار بگیرد. همین اتفاق باعث شده موضوع بهینه‌سازی برای موتورهای پاسخ‌دهنده و سیستم‌های مولد، به بخشی از بحث گسترده‌تر درباره حضور دیجیتال برند تبدیل شود.
با این حال، تفاوت مهمی میان SEO سنتی و دیده‌شدن در ابزارهای هوش مصنوعی وجود دارد. بخش بزرگی از سئو طی سال‌ها حول رفتار و معیارهای موتور جست‌وجوی گوگل شکل گرفته است، اما در فضای AI چند سیستم مختلف با روش‌های متفاوت وجود دارند. ChatGPT، Google AI Mode، AI Overviews و سایر ابزارها ممکن است منابع متفاوتی را انتخاب کنند و میزان اتکای آن‌ها به شبکه‌های اجتماعی نیز یکسان نباشد. به همین دلیل، نسخه‌ای که برای یک ابزار نتیجه قابل قبولی ایجاد می‌کند الزاماً برای ابزار دیگر همان نتیجه را ندارد.
برای یک برند، برداشت عملی از این داده‌ها نباید این باشد که از این پس باید در همه شبکه‌های اجتماعی حضور داشته باشد. حضور پراکنده در تعداد زیادی پلتفرم، بدون محتوای واقعی و فعالیت مستمر، لزوماً ارزش بیشتری ایجاد نمی‌کند. منطقی‌تر است که برند در پلتفرم‌هایی فعالیت کند که واقعاً با نوع مخاطب و محتوای آن تناسب دارند و اطلاعات منتشرشده در آن‌ها با سایت رسمی و سایر منابع اصلی برند هماهنگ باشد.
هماهنگی اطلاعات نیز در اینجا اهمیت زیادی پیدا می‌کند. اگر نام شرکت، توضیح فعالیت، محصولات، مدیران یا آدرس سایت در پروفایل‌های اجتماعی با اطلاعات رسمی برند تفاوت داشته باشد، افزایش تعداد این صفحات لزوماً به ایجاد تصویر روشن‌تر کمک نمی‌کند. حضور اجتماعی زمانی مفیدتر است که بخشی از ساختار کلی هویت دیجیتال برند باشد و اطلاعات اصلی در نقاط مختلف وب روایت متناقضی ایجاد نکنند.
از نگاه برندینگ، این تغییر یک پیام مشخص دارد: شبکه اجتماعی فقط کانال انتشار نیست و می‌تواند به یکی از منابعی تبدیل شود که سیستم‌های هوش مصنوعی هنگام ساخت پاسخ به آن مراجعه می‌کنند. ارزش این حضور البته به پلتفرم، موضوع پرسش، نوع محتوا و رفتار خود ابزار هوش مصنوعی وابسته است و ممکن است در طول زمان تغییر کند.
همین نوسان باعث می‌شود استفاده از اصطلاحاتی مانند «بهینه‌سازی قطعی برای هوش مصنوعی» با احتیاط بیشتری انجام شود. هنوز یک فرمول واحد وجود ندارد که مشخص کند یک برند با انجام چند اقدام مشخص حتماً در پاسخ‌های AI ظاهر خواهد شد. آنچه داده‌های فعلی نشان می‌دهند این است که منابع اجتماعی بخشی از اکوسیستم اطلاعاتی این سیستم‌ها هستند و در برخی ابزارها حضور قابل توجهی دارند.
برای مدیران برند، نتیجه کاربردی این تحقیق بیشتر از آنکه به افزایش تعداد پست‌ها مربوط باشد، به نوع نگاه به حضور دیجیتال برمی‌گردد. وب‌سایت رسمی، رسانه‌ها، شبکه‌های اجتماعی و سایر منابع عمومی دیگر مسیرهای کاملاً جدا از هم نیستند. هرکدام ممکن است در موقعیت متفاوتی به منبعی برای کاربر، موتور جست‌وجو یا سیستم هوش مصنوعی تبدیل شوند. برندی که اطلاعات دقیق، قابل بررسی و هماهنگی در این نقاط منتشر می‌کند، زیرساخت روشن‌تری برای دیده‌شدن در محیط‌های مختلف جست‌وجو و پاسخ‌گویی خواهد داشت.
داده‌های این مطالعه همچنین یادآوری می‌کنند که رفتار ابزارهای هوش مصنوعی ثابت نیست. سهم ردیت در ChatGPT می‌تواند در چند روز تغییر کند، یوتیوب در محیط گوگل حضور بیشتری داشته باشد و نسبت ارجاع به شبکه‌های اجتماعی میان جست‌وجوهای برنددار و غیربرنددار متفاوت باشد. بنابراین استراتژی بلندمدت بهتر است به جای وابستگی به یک پلتفرم یا یک مدل، روی ساخت حضور دیجیتال واقعی، فعال و قابل بررسی در منابعی متمرکز باشد که برای مخاطب خود برند نیز ارزش دارند.
اگر شبکه اجتماعی فقط برای «گرفتن Citation از AI» استفاده شود، احتمالاً استراتژی شکننده‌ای شکل می‌گیرد، چون انتخاب منابع در این سیستم‌ها می‌تواند تغییر کند. اما اگر همان شبکه اجتماعی محل انتشار اطلاعات مفید، پاسخ به پرسش‌های واقعی مخاطبان، معرفی محصولات، ویدئوهای کاربردی و ارتباط حرفه‌ای با جامعه هدف باشد، ارزش آن حتی بدون ارجاع مستقیم یک مدل هوش مصنوعی نیز باقی می‌ماند. حضور در پاسخ‌های AI در چنین شرایطی می‌تواند یکی از نتایج جانبی یک حضور دیجیتال منظم باشد، نه تنها دلیل فعالیت برند در شبکه‌های اجتماعی.
